Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının seçimi ilave bazı karmaşıklıklara neden olmaktadır. Her bir ülkenin zaman içinde oluşmuş ve çok yavaş değişen kendine özgü bir dağıtım sistemi bulunmaktadır.

Yeni bir pazarda bir partner seçerek işbirliğine girmek isteyen bir ihracatçı ne tür bir kanal üzerinden ürünlerinin satışını gerçekleştireceğine karar vermeden önce

Hedef pazardaki genel pazar durumunu, daha sonra da,

  • – Hedef pazarda ürününe uygun pazar bölümünü,
  • – Ürünlerinin yapısını,
  • – Hedef pazarda aracılara erişebilirliği,
  • – Finansal kaynak durumunu incelemelidir.

Pazar araştırması yapmak ülkeye, ürünün hitap edilen pazar bölümüne en uygun kanal üzerinden tüketiciye ulaşmasını sağlayacaktır.

Firmanın satış yapacağı pazar bölümü ve seçilen dağıtım kanalı birbirine uygun olmalıdır. Dağıtım kanalı seçilirken aynı zamanda ürünün özellikleri, tüketicinin talep miktarı gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Firma birden fazla bölgede, farklı pazar bölümlerine yönelik satış yapıyorsa, farklı ticari ortaklarla çalışması uygun olacaktır.

İhracatçı firmanın aynı zamanda kendi firması üzerinden de çalışması gerekmektedir. Firmanın bu çalışmayı uluslararası sahnede rol alıp almayacağını anlaması açısından yapması zorunludur. Zira uluslararası ticarette ticari teamüllerin ülkeden ülkeye değişiklik göstermesi, işlemlerin karmaşık olması gibi sebeplerle ihracatta deneyimsiz firmalar zorluklarla karşı karşıya kalabilmektedir. Bu nedenle firmanın doğrudan ya da dolaylı ihracat mı yapacağınada karar vermesi gerekmektedir.

Hedef Pazardaki Genel Pazar Durumu : Hedef pazardaki genel durum, ihracatçı firmaların ürünlerini hangi kanallar üzerinden tüketiciye ulaştıracakları konusunda en önemli etkiye sahip olan unsurdur. Örneğin; elektrikli aletler üreticisi bir firma hedef dış pazardaki konut müteahhidi firmalarla ilişki kurmak firmalarla doğrudan iletişimi tercih ederken, ürünlerini bireysel tüketiciye ulaştırmak için ise ülkedeki perakendeci kuruluşlarla çalışmayı tercih edebilir. Yüksek potansiyele sahip coğrafi bölgelerle firmalar tüketiciye doğrudan ulaşmak için kendi kurdukları mağazaları kullanabilir. Müşterilerin coğrafi olarak yoğunlaştığı ya da kurulu bir pazarın söz konusu olduğu durumlarda müşterilere pazarda bir ofis/mağaza kurarak doğrudan ulaşma yolu tercih edebilir.

Ancak yeni bölgelere giriş ya da coğrafi olarak dağınık pazarlara ulaşmak için toptancılar, bayiler gibi aracılar üzerinden tüketicilere ulaşmak daha uygun olabilmektedir. Örneğin pek çok üretici hedef pazarlarındaki kurulu bölgelerinde müşterilerine kendi satış güçlerine kurarak doğrudan ulaşmaktadır. Bununla birlikte aynı ülkede farklı bir bölgede satışlara başlamak için acente ya da distribütör kullanmayı tercih edebilmektedir. Üreticinin acentesi ya da distribütörü belli bir noktaya kadar ilgili bölgede işi kurmakta, bir pazar oluşturmakta ve satışları geliştirmektedir. Daha sonra üretici firma gerek gördüğü takdirde kendi satış gücünü kurarak bölgede görevlendirme yoluna gidebilmelidir.

Firmanın Ürüne Uygun Pazar Bölümü: Firmalar ürünlerini dış pazarlardaki alıcılara ulaştırırken hangi kanalları kullanacaklarına ürünleri için belirledikleri pazar bölümünü de göz önüne alarak karar vermelidir. Pazarı bölümleme; tüketicileri coğrafi değişkenler, demografik değişkenler (tüketicilere yönelik) ve sektör tanımlamaları (işletmelere yönelik), yaşam tarzı değişkenleri, tüketim alışkanlıkları vb. değişkenlere göre bölümlere ayırmaktadır. Böylelikle işletmeler tekliflerini daraltarak tüketicilerin ya da alıcı firmaların ihtiyaçlarına daha iyi çözüm bulabilmektedir. Dağıtım kanalına ilişkin kararlar alınırken firmanın ürününe uygun pazar bölümünün ihtiyaçları, satın alma alışkanlıkları göz önünde bulundurulduğunda (örneğin lüks tüketim malı satışı yapan bir firmanın ürünlerini zengin ve lüks tüketim alışkanlığı buluna tüketicilerin alışveriş yaptığı büyük ve lüks mağazalarda satışa sunması) pazarda başarı uzun vadeli ve sürdürülebilir olacaktır.

 

Firmanın Ürünlerinin Yapısı: Firmanın ürettiği ve pazarlamayı planladığı ürünlerin yapısı dağıtım kanalına ilişkin kararı verirken etki eden diğer bir faktördür.

Yüksek birim değer ve/veya geniş ürün grubu söz konusu ise firmanın pazarda kendi satış gücünü oluşturması gerekmektedir. Diğer bir ifade ile bazı ürünlerin bir birim satış değerinden elde edilen satış geliri yüksek olurken, bazı ürünlerin satışından elde edilen gelir ise ürünün birim değeri düşük olsa da ürün grubunun geniş olması nedeni ile yüksek olmaktadır. Buna katalogla pazarlanan kozmetik ürünlerinin fiyatlarının düşük olmasına rağmen çok geniş tüketici gruplarına (kadın, erkek, çocuk vb.) geniş sayıda ürünle hitap etmelerine bağlı olarak fazla satış yapmaları ve getirisinin fazla olması örnek gösterilebilir. Çok sayıda ürün çeşidinin olması bireysel sipariş imkanını genişletmekte, bu da satışlara yansımaktadır. Bazı elektrik-elektronik eşyaların satışında firmalar kendi satış güçlerini oluşturarak dış pazarlardaki tüketicilere doğrudan ulaşmayı tercih etmektedir.

Bunun nedeni böyle firmaların ürünlerinin yüksek birim değere sahip olması ve bununla satışların artırılabilmesi için ürün kullanımının tüketiciye gösterilmesi ihtiyacı bulunmasıdır. Dayanıksız bazı ürünlerin de firmaların kendi satış güçlerini oluşturmaları sureti ile tüketicilere ulaştırılması gerekmektedir.

Hedef Pazarda Aracılara Erişebilirlik: Hedef pazarda aracıların varlığı da dağıtım kanallarının seçiminde önemli faktördür. Pazardaki aracılar rakip firmaların markalarını dağıtıyor ya da pazarda aracılar bulunmuyor ise üretici firmalar tüketicilere doğrudan kendilerini satış yapmak zorunda kalabilmektedir.

Finansal Kaynak Durumu: Kanaldaki firmanın finansal kaynak durumu da önemli bir faktördür. Aracılar ile çalışmak, firmanın pazarda kendi satış gücü ve kanalını oluşturmasına göre daha az maliyetli olacaktır. Firmanın kendi satış gücünü kurması pazarda ofis/depo/mağaza açması sabit varlık alımı harcamalarına neden olacaktır. Bu harcamalar, üreticinin dış pazardaki faaliyetlerinin kapsamını aşabilmektedir.

Kanal kararlarının tüm faktörlerin bir araya getirilip, birlikte gözden geçirilecek alınması gerekmektedir. Örneğin; yüksek birim değere sahip bir ürün üreten bir üretici kendi satış kanalını oluşturmayı tercih edebilir ancak seçtiği pazar için finansal kaynaklarının yeterli olmadığına kanaat getirirse farklı bir kanal almaya yönelebilir.

 

Kanal Seçiminde Kullanılacak Kriterler

Firmaların etkili ve verimli bir kanaldan hedef ülke pazarına giriş yapabilmeleri için kanal seçeneklerini aşağıdaki kriterlere göre değerlendirmeleri, karalarını bu kriterlere göre ve firma kaynakları, ürün, firma kapasitesi ve deneyimi, pazar koşulları gibi faktörleri de göz önüne alarak vermeleri gerekmektedir.

Ekonomik Olma: Kanal alternatiflerinin ‘karlılığının’ karşılaştırılmasıdır. Bu, her bir kanalın yapılabileceği satışların ve bunların maliyetlerinin karşılaştırılması anlamına gelmektedir.

Kontrol Derecesi: Aracı kullanmak ürünlerin satışı ve promosyon üzerindeki kontrolün bir kısmını aracıya devretmek anlamına gelmektedir. Ancak bazı aracılar daha fazla kontrole sahiptir. Kontrolün mümkün olduğuna firmada kalması idealdir. Ancak ürün ve ülke koşulları da bazen kontrolün devredilmesini gerektirebilmektedir.

Esneklik: Kanalın mümkün olduğunca esnek olması firmanın ülkedeki, pazar bölümünün zevk ve ihtiyaçlarındaki vb. değişen koşullara uyum sağlayabilmesi açısından önemlidir.

Göz Önünde Bulundurulması Gereken Faktörler

  1. – Firmanın Kaynaklarının Durumu
  2. – Firmanın Büyüklüğü ve Kapasitesi
  3. – Önceki İhracat Deneyimleri
  4. – Seçilen Pazardaki Koşullar

 

Yöneticilerin hedef pazarı, bu pazardaki dağıtım sistemini, kar marjlarını incelemeden, rastgele bir partner seçerek dağıtım kanalına giriş yapmaları ne kadar derin olduğunu, ne kadar yüzeceklerini ve kıyıya ne zaman çıkacaklarını bilmedikleri bir suya dalmalarıyla eşdeğerdir.

Dağıtım kanallarının oluşturulması kararları firmaların karşı karşıya kaldığı en karmaşık ve zorlayıcı kararlar olmuştur. Kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkilemektedir.

Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet düzeyi yaratmakta, aynı zamanda farklı bir pazar bölümüne ulaşmaktadır.

Kanal dizaynı firmanın hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürününün özelikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler.

Her bir kanal alternatifi ekonomik olma, kontrol ve esneklik kriterlerine göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın ürünü ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir.

Nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip kanal üyeleri (aracılar) seçilmeli ve seçilen aracılar motive edilmelidir. Her bir kanal üyesi periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşulları göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmektedir.