Uluslararası pazarlarda fiyatı belirleme işi pek ok etkenden etkilenmesi dolayısı ile karmaşık bir işlemdir. Bu etkenler; tüketici davranışları, rekabet durumu, firmanın kendi maliyet yapısı ve kar hedefleri, hükümet uygulamalarıdır. Döviz kuru dalgalanmaları da bu faktörlere eklendiğinde fiyatlandırma işi, firmalar için sürekli gözden geçirilmesi ve takip edilmesi gereken bir iş halini almaktadır.

Fiyatlandırma kararının pazarlama karmasının diğer elemanları ile etkileşim içinde olması dikkat edilmesi gereken bir husustur. Buna göre fiyatlandırma kararında belirleyici rol oynayan firma hedefleri, maliyetler( üretim, ulaştırma, pazarlama maliyetleri), talep, rekabet, hükümet politikaları, gümrük vergileri ve diğer vergiler, enflasyon, üretim hattı, gibi unsurların yanında dağıtım kanalları, ürün özellikleri, tanıtım ve tutundurma çalışmaları gibi pazarlama karması elemanları da dikkate alınmalıdır.

En uygun ihracat fiyatının belirlenmesi, firmaların karşısına zor bir işlem olarak çıkmaktadır. Bunun nedeni ihracatta fiyat oluşturulmasında pek çok unsurun rol oynamasıdır. Bu faktörlerin bazılarının kontrol edilebilirken bazılarını kontrol etmenin zor olması da fiyatlandırma işini zorlaştırmaktadır. Bu nedenle fiyat kararlarının sürekli olarak gözden geçirilmesi ve denetlenmesi gerekmektedir.

Hedef pazardaki fiyat düzeyi, arz ve talep durumu ve rekabet düzeyi işletmenin kontrol etmesi mümkün olmayan, bağımsız fiyat faktörleridir. Öte yandan, üretim maliyetleri, satış ve dağıtım maliyetleri, pazarlama desteği maliyetleri, ürün kalitesi ve imajı ve ürün iletişimi gibi faktörler işletmenin etki edebileceği değiştirebileceği faktörlerdir.

Hem kontrol edilebilir hem de bağımsız faktörler, statik değildir ve zaman içinde değişmektedir. Söz konusu değişimler, bazen hızlı ve şiddetli olmakta, bazen de zaman içinde, aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Bu nedenle fiyat kararlarının sıklıkla gözden geçirilmesi gerekmektedir.

Fiyatlandırmaya ilişkin üzerinde önemle durulması gereken hususlar şunlardır:
– Fiyat, talebi ve dolayısı ile satışları etkilemek için kullanılan başlıca araçlardan yalnızca biridir.
– Fiyatların oluşturulmasında belli bir ölçüye kadar esneklik söz konusudur. Bunun nedeni; bir taraftan düşürülebilir maliyetler ve kaçınılmaz maliyetler arasında fiyat değişimleri için çok küçük bir marj olması, diğer taraftan pazarda belirlenen, oluşmuş olan fiyat düzeyidir.

– Fiyat kararları maliyetlerdeki değişim, rakiplerin hareketleri ya da tüketicilerin alışkanlıklarında, davranışlarında meydana gelen değişimler sonucunda her an geçersiz hale gelebilir. Fiyat kararları bu nedenle düzenli olarak gözden geçirilmelidir.

– Alınan yanlış bir fiyat kararını ciddi zarar görmeksizin düzeltmek zordur. Fiyat politikasından ani dönüşler yukarı ya da aşağı doğru ticari itibar kaybına ve alıcılar ile büyük sorunlar yaşanmasına neden olabilir.
– Fiyat oluşturmada evrensel olarak doğru ve geçerli bir yol bulunmamaktadır. Ancak akıllıca fiyat kararları alınmasına olanak sağlayan doğru bir yaklaşım oluşturmak için dikkat edilmesi gereken önemli noktalar bulunmaktadır. Olası seçimlerin ve olanakların farkında olmak ve fiyat kararının içindeki unsurları analiz edebilmek, yerine getirilmesi gereken hedefleri iyi anlamak ve karar vermek fiyat oluştururken doğru bir yaklaşım geliştirildiği anlamına gelmektedir.

Kontrol Edilebilir Fiyat Faktörleri
İhracatçı tarafından küçük ya da büyük ölçüde değiştirilebilir, etki edilebilir fiyat faktörleridir.

a) Ürün Maliyeti
Firmaların bir piyasaya girebilmesi için asgari şart;
Mal birim maliyeti uluslararası fiyatlardan küçük ve ya eşit olmalıdır.
Ürünün birim maliyeti, belirli bir süre içinde gerçekleşen değişken ve sabit gider toplamının yine o süre içinde toplam ürün sayısına bölünmesi suretiyle bulunmaktadır. Teklif fiyatta söz konusu olan birim maliyet, malın cinsi göz önüne alınarak, ağırlık, adet, hacim, uzunluk gibi birimlere göre hesaplanabilmektedir.
Söz konusu ihraç malı, aynı firma tarafından üretilmiş ise o malın birim maliyeti, fabrikadan çıkış maliyeti olacaktır. Örneğin; mal fabrikadan çıkışta ambalajlı olarak alınmış ise, ambalaj için ayrı bir gider kalemi açmak gerekmeyecektir.

Ürünün üretilmesi ve paketlenmesi sırasında ortaya çıkan harcamalar (doğrudan malzeme ve işçilik, fabrika giderleri, yönetim ve faaliyet maliyetleri) yönetim kararı ve denetimine tabidir.

b) Satış ve Dağıtım Maliyetleri
İhracatta, pazardaki ulaştırma ve diğer dağıtım maliyetleri (ticari marjlar) genellikle üretim maliyetleri kadar olmaktadır. Bu maliyetler, doğru ulaştırma opsiyonlarının seçimi; doğru dağıtım kanalı ve satış organizasyonunun seçimi ile kontrol edilebilir hale gelmektedir.

C) Pazarlama Desteği Maliyetleri
Neredeyse tüm gelişmiş pazarlar, pazara ilk girişin sağlanması ve devam eden tüketimin desteklenmesi açısından reklam ve satış promosyonu talep etmektedir. Bu harcamaların fiyata dahil edilmesi gerekmektedir. İhracatçının bu faaliyetlere ne kadar para ayırabileceğine karar vermesi gerekmektedir.

Ç)Ürün Kalitesi ve İmajı
Özgün bir ürün yüksek fiyat uygulamasına olanak sunmaktadır. Ancak bunun için sunduğu kalitenin tüketicinin ilgisini çekmesi koşulu bulunmaktadır. Aksi takdirde söz konusu ürünler üretimi için çok para harcanmış, güzel ancak tüketilmeyen, satılamayan ürünler olarak kalırlar. Gerçekte kalite farklılıkları, ürün maliyeti farklılıkları yarattığından daha yüksek fiyat farklılaşmasına olanak sunmaktadır. Benzer şekilde ürün imajı ve fiyat arasında da bir ilişki bulunmaktadır.
d)Ürün İletişimi
Reklam ve diğer iletişim araçları ürününün imajını geliştirmekte ve tüketici nezdinde çekiciliğini güçlendirmektedir. Dolayısı ile kullanıcıları veya tüketicilerinin gözünde değeri artmaktadır.
e) Bağımsız Fiyat Faktörleri
Bağımsız faktörler, yöneticinin manipülasyonuna açık olmayan faktörlerdir, değiştirilemez.

g) Hedef Pazardaki Fiyat Düzeyi
İhracatçıların çoğunluğu kendilerini fiyatları bağımsız olarak belirleyemedikleri pazar koşullarında bulmaktadır. Bu durumda seçtikleri pazarda hakim olan fiyat düzeyine uyum sağlamak zorunda kalırlar. Fiyat seviyeleri üretim maliyetleri ile türlü dağıtım marjları ve dağıtım kanalı üyelerinin farklı kar hedefleri ile ve nihayet imalatçılar arasındaki rekabetin ya da piyasada varlık gösteren ikame mallarının etkisi ile belirlenmektedir.
f) Pazardaki Arz Talep
Firmanın yapacağı tüketim araştırmalarının amacı, ihraç malına karşı hedef pazardaki iç talebin büyüklüğü, ithalatla karşılanma oranını ve tüketici tercihlerini ortaya koymaktadır.

İhraç konusu ürünün hedef pazardaki net tüketim değeri aşağıda belirtildiği şekilde hesaplanmaktadır.
Net tüketim miktarı = (iç üretim)+(ithalat miktarı)-(ihracat miktarı)
İthalat tüketim oranı=İthalat miktarı/Net tüketim miktarı x 100
Net tüketim miktarı içinde ithalatın oransal payının dönem içinde büyümesi, hedef pazarda ithal mallarına olan talebin arttığını göstermektedir. Bu durumda, fiyat değişikliklerinin rasyonel yapılabilmesi ve tavan fiyatının belirlenebilmesi için talep esnekliğinin göz önüne alınması gerekecektir.

Eğer talep esnek değilse, ürünün fiyatı yükseltildiğinde piyasa payında olumsuz bir gelişme olmamakta, aksine bir durumunda ise fiyat değişikliği piyasa payında önemli bir değişikliğe neden olabilmektedir. Malın ikamesinin güçleştiği durumlarda, fiyat esneklikle doğru orantılı olarak yükseltilebilir.

Örneğin; gıda maddelerinde talep genelde kararlıdır ve fiyat esnekliği düşüktür. Dolayısıyla fiyat kırarak piyasaya girmek zordur. Bu nedenle, pazarlamada malın kalitesi ve ambalajı da önem kazanmaktadır. Ayrıca bu malların işlenmiş mamullerine olan talep giderek artmakta ve standart özellikler daha fazla önem taşımaktadır.

Maliyetler ihraç fiyatlarının taban sınırını belirlerken, alıcıların tercihleri de tavan fiyatı belirlemektedir. İç pazarda olduğu gibi, dış pazarlarda da pazarın nüfus yapısı, müşterilerin örf ve adetleri, farklı dinler, ekonomik koşullar ve yaşama alışkanlıkları gibi pazara ilişkin faktörler ihraç fiyatlarının tavan sınırının belirlenmesinde firmaya yardımcı olmaktadır. Ancak burada unutulmaması gereken husus sorunun ulusal pazarda olduğu kadar basit olmadığıdır. İhracatçı firma malını ihraç ettiği her dış pazarda farklı bir talep eğrisi ile karşı karşıya bulunmaktadır.

g) Rekabet
Ürünün üreticileri arasında rekabet düzeyi pazardaki fiyat seviyelerini ve ürün fiyatını etkilemektedir. Rekabetçi faaliyetler reklam, satış promosyonu, hizmet, kalite kontrolü gibi pazarlamanın diğer alanlarına kaymadığı sürece üreticiler arasındaki yoğun rekabet fiyatlar üzerinde baskı oluşturmaktadır. Ayrıca ürün ticaret ve tüketici için önemli avantajlar vaat etmiyor ise ihracatçının rakiplerinin fiyatları ile aynı seviyeye getirmekten başka çaresi kalmamaktadır.

Maliyet ve talep koşullarının bilinmesi firmanın taban ve tavan fiyatlarının belirlenmesine olanak verirken, rekabet koşullarının bilinmesi de gerçek fiyatlarının belirlenmesinde yardımcı olmaktadır.
Tam rekabet koşullarında fiyat pazarda oluştuğuna göre, ürünün üretilip satılacağı fiyat, pazar fiyatının altında bir fiyat olacaktır. Bu durumda fiyatı belirlenen firma açısından maliyetler önemli bir faktör durumunda olup, fiyatlandırma açısından en önemli sorun ürünün maliyetlerine göre mevcut pazar fiyatından satılıp satılamayacağıdır.

Oligopol koşulları rekabet baskısının en yüksek olduğu pazar koşullarıdır. Sınırlı sayıda satıcının bulunduğu oligopolde her firma diğerlerinin davranışları etkilediği gibi, kendisi de onların davranışlarından etkilenir.

Dolayısıyla birbirlerinin fiyat kararlarını da etkileyeceklerinden, her firma fiyat davranışını ayarlarken diğer firmaların fiyat davranışlarını da dikkate almak zorundadır. Oligopol koşullarında firmaların birinin bir fiyat değişikliği yapması, diğerlerini de rekabete teşvik ederek aynı yola sürüklemektedir. Sözgelimi satıcılardan birisi satışlarını artırmak için fiyatlarını düşürürse, rakipleri de aynı davranış içine girmektedir.

Fiyat düşürmeleri sektörde giderek bir fiyat savaşı biçimine dönüşebilmekte ve bunun sonucunda bazı işletmeler pazardan çekilmek zorunda kalabilmektedir. Ancak üretilen ve satılan mamullerin benzer olmadığı, kalite ve nitelik açısından farklılıklar gösterdiği ya da alıcılar yönünde farklı olarak algılandığı durumda satıcı firmalar tekel durumuna yaklaşarak mamullerine fiyat tabanı ve tavanı arasında daha fazla serbestlik içinde fiyat saptayabilirler. Serbestliklerinin derecesi de ürünlerinin farklılaştırılmasıyla orantılıdır.

h) Piyasalar arasındaki farklı enflasyon oranları, her bir piyasa için ayrı ayrı fiyat belirlenmesini gerektirmektedir.

Enflasyonun yüksek olduğu pazarda ise fiyat ayarlamaları daha kısa dönemler için yapılamaktadır. Enflasyon kadar durgunluk da, ülkelerarası ticareti olumsuz yönde etkilemektedir. Durgunluk dönemlerinde fiyat düşürme politikaları izlenebilmekte, bu da elde edilen karı azaltmaktadır.
Ülkeden ülkeye değişen farklı kur uygulamaları arasında uluslararası fiyatlandırma kararları üzerinde etkili olmaktadır. Kur politikası, normal olarak, iki piyasa arasındaki fiyat farkını ortadan kaldırmaya yöneliktir.

Ancak döviz kuru, ihracatın yöneldiği piyasa için fiyatların daha cazip hale getirilmesi amacıyla kullanıldığında teşvik politikasının bir amacı olmaktadır. İhracat fiyatına etki eden cari döviz kuru, vergi iadeleri, ihracat kredileri, ihracat üzerine konan vergiler, girdi ve faiz sübvansiyonları gibi çeşitli sübvansiyonların hesaba katılmasıyla bir dolarlık ihracattan elde edilen milli para miktarı ‘ihracatın efektif döviz kurunu’ göstermektedir.

İthalat fiyatına etki eden cari döviz kuru, ithalat teminatları faizlerinin, gümrük vergileri ve harçların hesaba katılmasıyla milli para cinsinden bir dolarlık ithalatın maliyetine ise ‘ithalatın efekti döviz kuru’ denilmektedir.

Ekonomik yönden gelişmiş ülkelerin paralarında yapılan devalüasyonlar ihraç mallarının satış fiyatını etkilemektedir. Ayrıca, yabancı ülkelerin ihracat olanaklarını geliştirmek amacıyla zaman zaman paranın değerini düşürmeleri fiyatlar üzerinde olumsuz etkiye sahip olabilmektedir. Ülkeden ülkeye değişiklik gösteren yasal ve politik koşullar ihracatçıların fiyatlarını istedikleri gibi ya da pazar koşullarının gerektirdiği şekilde belirlemelerini engelleyebilmektedir.

(tarifeler, ithal sınırlamaları, anti-damping yasalar, vs. gibi) Yasal ve politik koşullar, hükümetlerin ihraç fiyatlarına müdahalesi gibi iç piyasada ihracatçının faaliyetlerini sınırlayacak şekilde olabileceği gibi, uluslararası pazarlarda ihracatta her ülkeye göre değişen belli kurallarla faaliyetlerin sınırlandırılması şeklinde de olabilmektedir.

Bazı ülkelerde hükümetler ithal malına ödenecek miktar ile söz konusu ithalatın sosyal yararı arasındaki ilişkiyi değerlendirmektedir. Bu ülkelerde tüketiciler yüksek bir fiyatı ödemeye razı olsalar bile, hükümet sosyal yarar açısından gerekli olmadığını ileri sürerek bu tür bir ürüne döviz tahsisini engelleyebilmektedir. Bir çok gelişmiş ülke, yabancı firmaların fiyat düzeylerinin kendi iç piyasalarındaki fiyatlardan daha aşağı olması durumuna karşı anti-damping uygulamaları ile piyasalarını korumaktadır.