SAĞLIK TURİZMİ PAZARLAMASI İÇİN TANITIM ARAÇLARI - İGEME

SAĞLIK TURİZMİ PAZARLAMASI İÇİN TANITIM ARAÇLARI

Okuma Süresi: 13 Dakika

Günümüz dış tanıtımında yoğun olarak kullanılan bütünleşik pazarlama yönetimi; reklamın güçlü ve güçsüz taraflarının olduğu, bu nedenle pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler, enformasyon ve propaganda gibi diğer elemanlarıyla bütünleşik ve uygun bir yolla birleştirilmesinin gerekliliği fikrine dayanır. Sağlık turizmi tanıtımında kullanılan bütünleşik pazarlama elemanları, geliştirilmelidir.

1.Halkla İlişkiler Yolu:

Sağlık turizminin pazarlanması amaçlı halkla ilişkiler; hastaların tercihi ve memnuniyetini teşvik eden, sağlık tesislerini ve sundukları hizmetleri sağlık hizmeti alma talebinde olan kişilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren güvenilir bilgiyi kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir. Günümüzde her tür turizm faaliyeti ya da çeşidinin tanıtımında yoğun olarak kullanılan bir yöntemdir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler medikal turizm tanıtımında yoğun olarak kullanılmaktadır. Medikal turizme ilişkin makaleler incelendiğinde pek çoğunun bir hastane ya da ülkenin doğrudan ya da dolaylı olarak reklamını yaptığı görülmektedir.

Örneğin; Business Today gazetesinin 11 Mart 2007 tarihli sayısında medikal turizmin büyüyen bir sektör olduğu anlatıldıktan sonra, Hindistan’ın bu sektörde gösterdiği başarıdan bahsedilmiştir. Haberin devamında ise Hindistan’daki hastanelerin ve doktorların kalitesinden bahsedilmektedir. Bu yazı haber olarak hazırlanmış bir halkla ilişkiler (PR) çalışmasıdır. Sağlık turizm tanıtımında ağızdan ağıza (mouth-to-mouth) veya söylenti yoluyla (word-of-mouth) propagandanın yerini hiçbir teknikle doldurmak mümkün değildir ve bunu sağlamak için iyi bir PR yapılması gereklidir. Söylenti ya da ağızdan ağıza propaganda sağlık alanında oldukça etkili bir tanıtım yöntemidir. En iyi tanıtım kampanyası, ulusal ve özellikle uluslararası mecralarda yankı uyandıran, dolaylı reklam yönteminin uygulandığı, cesur, yenilikçi ve çok ilgi çeken faaliyetler toplamıdır. Sağlık turizmi tanıtımında sağlık turizm ofisleri bütçelerinin en az yarısını halkla ilişkilere ayırmalıdır. Bir sağlık tesisinde tedavi olmuş bir hastanın çevresindeki insanlara tavsiyesi yapılabilecek olası pek çok tanıtım yöntemlerinden daha etkili olabilmektedir.

Günümüz dış tanıtım anlayışında kullanılan halkla ilişkiler uygulamaları şu şekildedir:

 

a-   Duyurum: Belirli bir kişi veya kuruluşla ilgili haberlerin medya kanalıyla herhangi bir bedel ödemeden yayınlanarak, hedef kitleye ulaşma sürecidir. Sağlık turizmi tanıtımı Sağlık Bakanlığı’nın ülkeyi ziyaret eden yetkililer ve basın mensuplarına Türkiye’deki sağlık sistemi hakkında olumlu haberler yer almasını sağlamak amacıyla düzenlediği bilgilendirme gezileri (ağırlama) bu etkinliğe örnek olarak verilebilir.

 

b-   Kurumsal Reklamcılık: Kurumsal reklamcılık bir kuruluşun mesajını, basın ya da yayın organından yer ya da süre satın alarak kendi belirlediği bir zamanda ve istediği şekilde hedef kitlesine iletmesine olanak sağlar. Kurumsal reklamcılık ile duyurumun en önemli farkı, kurumsal reklamcılıkta mesaj aynen iletilip, zamanı mesajı veren tarafından belirlenirken; duyurumda habere ve yayınlanma zamanına bir müdahale mümkün olmamasıdır.

Kurumsal reklamcılığın turizm alanında kullanımına T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın tur operatörlerine yönelik yayınlattığı teşekkür ilanları örnek verilebilir.

 

 

c-   Kongreler, Fuarlar ve Sergiler: Kongre, sergi ve fuarlar, ürün ya da hizmet üzerinde geçici ancak güçlü etki yapan kapsamlı organizasyonlardır. Bu tür etkinliklere katılmak, sağlık tesislerinde sunulan hizmetin tanıtımı ve pazarı genişletme imkanı sunmasının yanında, rakip kuruluşların bulundukları noktayı görmek açısından da önem taşımaktadır. Sağlık turizmi tanıtımında özellikle son yıllarda fuarlarda yoğun tanıtım çalışmaları yürütülmektedir.

d-   Sponsorluk: Bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla çeşitli organizasyonlara yapılan desteklerle tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan anlaşmalardır. Bu bağlamda yurt dışı ortamlarda yapılan sağlık turizmi kongre ve fuarlarında ana sponsor olarak “Türkiye” temalı organizasyonun sağlanması önemlidir.

e-   Özel Olay ve Organizasyonlar: Organizasyon; habere değer bir olayın gerçekleşmemesi halinde haberin bir şekilde üretilmesi olarak ifade edilebilir. Uluslararası organizasyonlara ev sahipliği yapmak bu çerçevede değerlendirilebilir. Örneğin; T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Alman Seyahat Acentaları Birliği’nin 2007 yılındaki olağan kongresine sponsor olmuştur. Toplantının tüm organizasyonunu üstlenmiştir. Organizasyon sonrasında Türkiye hakkında Alman seyahat dergilerinde çok sayıda olumlu haber çıkmıştır.

 

  1. Reklam Yolu:

Sağlık turizminde reklam, sınır ötesi sağlık hizmeti alma planındaki hastaların ya da onları yönlendiren yakınlarının temel eğilimlerini uyarma ve bu eğilimleri ülkemiz yönüne çevirme amacındadır. Sağlık turizmi reklamı; yapılan hizmetleri hatırlatma, hizmetler hakkında özellikli bilgi aktarıma, hizmet kalitesine dayalı imaj oluşturma, sınır ötesi hastaları sunulan hizmetlere alıştırma ve en sonunda ülkemizi ziyaret amacında ikna etme işlevlerini görür. Bu reklamların kullanılacağı araçlar arasında gazeteler, dergiler, roman-hikaye kitapları, televizyon, radyo, açık hava medyaları, broşür, sinema ve internet sayılabilir.

Sağlık turizm reklam kampanyaları belirli bir strateji ile belirlenmelidir. Reklam stratejileri oluşturulurken rakip ülkelerin çalışmalarının araştırılması, turizm ürününün farklı niteliklerinin belirlenerek ürüne kişilik kazandırılması açısından önem taşımaktadır. Ancak sağlık turizmi reklamlarında başarılı olmak için başka ülkelerin taklitçisi olmaktan kaçınmanın ve yaratıcı reklamlar yapmanın önemli olduğu bilinmelidir. Maalesef tüm sektör paydaşlarını kapsayan bir koordinasyon ve eşgüdüm yapılanması olamayan ülkelerin yürüttüğü sağlık turizmi reklamları incelendiğinde pek çoğunun bir birine benzediği, aynı veya bilindik benzer görüntülerle hedef kitlelere ulaşmaya çalıştıkları görülmektedir.

Örneğin; sırt üstü uzanmış bir bayana taşlarla masaj yapılması görüntüsü ya da modern bir tomografi cihazının görüntüsü ile pek çok sağlık tesisi veya ülke reklamlarında rastlamak mümkündür.

Reklam stratejilerinde tüketicilerin tanınması ve özelliklerinin bilinmesi verilen mesajın etkinliğini arttırmaktadır.  Mesajlar ürünün en temel özelliklerinden oluşturulmalı ve sağlık turizmi ile ilgili her şeyin gösterilmesinden kaçınılmalıdır. Bu konuda Kültür ve Turizm Bakanlığının tecrübesinden yararlanmak kampanyalara büyük katkı sağlayacaktır.

Sağlık turizmi tanıtımında sosyal medyanın önemi tartışılmaz boyuttadır; youtube, tripadvisor, facebook, myspace, twitter, instagram gibi insanların çok ilgi gösterdiği internetteki yeni oluşumların reklam çalışmalarında dikkate alınması ve mecra olarak kullanılmasının önemli olduğu belirtilmektedir.

  1. Bilgilendirme Yolu:

Enformasyon süreci olan sağlık turizmi gibi özel ilgi turizmi çeşitlerinin tanıtımında bir durum ve olay hakkında, bir kaynaktan bir hedefe onu aydınlatmaya dönük her türlü bilgi iletilmesi olarak özetlenebilecek “bilgilendirmenin” önemi büyüktür. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığının enformasyon büroları bu doğrultuda verilebilecek başarılı örneklerdendir ve benzer bir yapının sağlık turizmi özelinde kurulmasının faydası olacaktır. Şu an için en etkin bilgilendirme metotlarının başında internet siteleri ve bloglar gelmektedir.

Sağlık Turizmi Tanıtımı

Sağlık turizmi tanıtımına ilişkin yeterli bilimsel çalışma maalesef yoktur. Sağlık turizmi tanıtımı; medikal, termal sağlık ya da yaşlı sağlık bakım hizmetleri gibi sağlık turizmi ürünlerinin tanıtılması bağlamında değerlendirilmektedir. Yaşlanan dünya nüfusu, yaşam tarzlarındaki değişimler, gelişmiş ülkelerin sağlık sistemlerindeki aksaklıklar sınır ötesi sağlık hizmetine talebi yani sağlık turizmine olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer turizm çeşitlerinde olduğu gibi sağlık turizminde de her ülkenin kendine özgü farklı tanıtım kampanyaları yapması beklenmelidir.

Tüm ülkelerin amacı kendi sağlık tesisleri lehine algı oluşturarak büyüyen bu pazardan daha fazla pay almaya çalışmaktır. Yüksek katma değerli bir sektör olması nedeniyle sağlık turizmine olan ilginin artması sağlık turizmi destinasyonları arasındaki rekabetin de artmasını beraberinde getirmiştir.

Sağlık turizminden gelir elde etme amacındaki ülkeler sağlık turizmi pazarında daha fazla paya sahip olmak için tanıtım çalışmalarına ağırlık vermektedirler. Hindistan, Tayland, Macaristan, Litvanya, Türkiye, İsrail, Küba, Kosta Rika, Malezya sağlık turizmi destinasyonu olarak konumlandırılmak için tanıtım çalışmalarını son yıllarda arttırmıştır.

Örneğin; Macaristan Ulusal Turizm Örgütü 2003 yılını sağlık turizmi yılı ilan etmiştir. Hedef pazar olarak, Avusturya, Almanya, Polonya, İngiltere, İsrail, İsviçre ve Hırvatistan’a yönelmişlerdir. 2003 yılında 30-50 yaş arası kişileri hedef alarak çok sayıda tanıtım etkinliği gerçekleştirmişlerdir. Ulusal Turizm Örgütü olarak sağlık turizmi ile ilgili 152 fuara katılmışlar, 12 organizasyon düzenlemişler ve “Healthy Routes’’ adı altında Budapeşte’nin tarihi güzelliklerini ve termal kaynaklarını anlatan bir tanıtıcı yayın hazırlamışlardır.

Sağlık turizmi tanıtımı da genel tanıtım yöntemlerini kullanmakla birlikte kullanılan araçlarda bazı farklılıklar göstermektedir. Örneğin, sağlık turizmi alanında termal sağlık turizmi, yaşlı turizmi, engelli turizmi ve medikal turizm tanıtımlarının birbirinden farklı araçlar kullanılarak yapılabileceği görülmektedir. Termal sağlık tesislerinin tanıtımları esas olarak genel turizm tanıtımları ile benzerlik gösterirken, medikal turizm tanıtımında daha çok bilimsel temellere dayanan, cezp etme yerine bilgilendirme ve farkındalık uyandırma amaçlı halkla ilişkiler teknikleri kullanılmaktadır. Medikal turizm tanıtımında güven unsuru belirleyici ve önemlidir. Bu nedenle tanıtımda kullanılan dil; teknoloji, kalite, akreditasyon hastane personelinin yurt dışı eğitimi ve beraberinde geleneksel turizm olanakları üzerine odaklıdır.

Medikal turizm tanıtımında dikkat edilmesi gereken noktalar:

  • Sağlık hizmeti sunan personelin nitelikleri ve bilimsel çalışmaları tanıtılmalıdır.
  • Kalite standartlarına mutlaka vurgu yapılmalıdır.
  • Tanıtımlarda reklamdan daha çok medya da makale ve haberlerin yayınlanması için uluslararası medyanın desteği sağlanmalıdır.
  • Medya mensuplarına ülkemizin sağlık sektörü bilgilendirme ziyaretleri organize edilmelidir.
  • İnternette başarılı sağlık turizmi hikayeleri paylaşılmalıdır.

Sağlık Turizmi Tanıtımında Başarıyı Etkileyen Faktörler:

Ülkelerin tanıtım çalışmaları üzerine yapılan araştırma sonucunda sağlık turizmi tanıtımında başarıyı etkileyen faktörleri beş başlık altında toplamanın mümkün olduğu görülmektedir.

Konumlandırma: Sağlık turizmi tanıtımında marka konumlandırma, markanın tüketicilerce hangi kişilik ve kimlik öğeleri ile hatırlanacağını belirlemektedir. Avusturya ülkesini Avrupa’nın en kaliteli sağlık destinasyonu olarak, Hindistan küresel sağlık destinasyonu olarak konumlandırma çalışmaları yürütürken; Almanya dünyanın sağlık destinasyonu olarak konumlandırma çalışmaları yürütmektedir.

Tanıtım stratejisi: Sağlık turizmi tanıtımına ağırlık veren ülkelerin her biri sağlık turizmi için ayrı bir strateji izlemektedirler. Avusturya’nın “Austria: Wellbeing Destination of Europe’’ (Avusturya: Avrupa’nın esenlik destinasyonu) kampanyası örnek verilebilir. Görüldüğü gibi Avusturya kendini Avrupa odaklı konumlandırmış ve kullandığı taşıyıcı sloganı ile birlikte stratejisini bu çerçevede kurgulamıştır.

  • Sağlık turizminde hizmet sunumuna talip olan ülkelerin bu alanda yaptığı çalışmalar takip edilmelidir.
  • Hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak nitelikte fuar, kongre benzeri organizasyonlara katılım sağlanmalıdır.
  • Tanıtımlarda bilgilendirmeye önem verilmelidir.
  • İnternet bir enformasyon aracı olarak kullanılmalı ve tedaviler hakkında detaylı bilgiler verilmelidir.
  • İnternet sitesinde bir basın merkezi oluşturarak güncel bilgilere basının kolay ulaşması.

 

Sağlık ve turizm sektörleri arasında koordinasyon ve işbirliği: Bu bağlamda sağlık turizmi tanıtımı bir devlet politikası olmalıdır. Bu yolla sağlık ve turizm sektörleri arasında etkili işbirliği ve koordinasyonun oluşturulması sağlanabilecektir. SATURK kurulması ve faaliyete başlaması bu konuda umutlu bir gelecek vadetmektedir.

Tanıtım faaliyetlerinin planlanması: Sağlık turizmi tanıtımı bir plan dahilinde yapılmalıdır. Doğru bir planlama ile başarının gelmesi mümkündür ancak planlamanın hedefleri ölçülebilir olmalıdır.

Tanıtım araçları: Sağlık turizmi tanıtımında tüm olası mecralar ve özellikle de halkla ilişkiler, enformasyon ve internetin etkili olarak kullanılması gereklidir.

Sağlık turizmi tanıtımında en çok kullanılan araçlar arasında ise fuarlar, özel olay ve organizasyonlar, broşürler, internet reklamları, duyurum ve yazılı ve görsel basın reklamları yer almaktadır.

Yalnızca mükemmel hastaneler inşa etmek ve üst düzeyde uzmanlar yetiştirmek sağlık turizminde hedeflere ulaşmak için yeterli değildir. Türkiye’nin Medikal Turizmde marka oluşturması gerekmektedir.

Son on yılda yapılanlar değerlendirildiğinde devlet desteğinde veya öz kaynaklardan, konferans ve kongreler için harcanan sponsorluklar, çok sayıda basılan broşürler, yanlış kişilere yapılan pazarlamalar nedeniyle hedefine ulaşmayan çok fazla ekonomik kaynak harcandığı görülmektedir.

Sağlık turizminde en önde olmayı hedeflemiş ve birbirleriyle yarışan çok fazla rakip ülke vardır ve bunların bir kısmı ile 4 saatlik uçuş mesafesi baz alınarak değerlendirme yapıldığında hedef kitle çakışmaları görülmektedir. Ülkemiz örneğinde İstanbul’dan çizilen 4 saatlik uçuş mesafesi dairesi bir yandan Dubai merkezli yatırımcıların hedef kitlesi ile öte taraftan Almanya ve Macaristan gibi ülkelerin hedef kitlesi ile çakışmaktadır. Bu nedenle doğru pazarlama stratejileri ile ulusal çıkarları gözlemleyerek bir marka çalışması oluşturmak gerekmektedir.

Birçok kongre ve konferansta konuşan kamu kurum ve kuruluşlarından yetkili bürokratlar, STK’lar ve özel hastane temsilcileri Türkiye’nin çok önemli bir destinasyon olduğundan bahsetmekte sayısız slayt göstererek hatırlanması güç rakamlardan bahsetmektedirler. Ama sunumu yapanlar ve özellikle Türkiye Cumhuriyeti’nin hedeflerini temsil eden bürokratlar tam olarak “Neden Türkiye iyi bir sağlık turizmi alternatif destinasyonudur?’’  sorusuna cevap verememekte veya bu soruyu insanların aklından silecek açıklamalarda bulunamamaktadırlar. Bu cevap net bir şekilde ortaya konmalıdır.

Son 10 yıldır siyasi çatışmalar ve savaşlar nedeniyle, komşu ülkelerden tedavi olmak amacıyla yola çıkan hastaların önemli bir kısmı ülkemize gelmektedir. Ancak karışıklıkların olmadığı dönemler için bu kalıcı kılınmalıdır. Bunun ötesinde sağlık hizmeti almak üzere ülkemize gelen hastaların gerçek sayıları konusunda net bir veri yoktur.

Üniversitelerin ve özel sağlık kuruluşlarının veri güvenliği ve/veya ticari sır bağlamında sakladıkları ya da paylaşmadıkları yabancı uyruklu hasta kayıtlarını resmi ortama aktarmaları sağlanmalıdır. % 100 saydam bir ağ ile dünyanın dört bir yanından Türkiye’ye gelen hastaların kayıtları oluşturulmalıdır.

Ülkemizin, konferanslarda davetli olarak çağrılan ve yaptığı tıbbi müdahaleler ya da çalışmalarla gündem olan önemli hekimleri ve büyük hastaneleri mevcuttur. Ancak gerek bilim insanlarımızı ve gerekse hastanelerimizi konferans salonlarının dışında bilinir kılmak gereklidir. Hastalar ya da başka bir deyişle kendi ülkesi dışında sağlık hizmeti almak için plan yapan kişilerin konferans salonunda olmadığını ve bu hekimler ile hastanelerin sağlık turizmi açısından doğru kişilere anlatılması gerektiği unutulmamalıdır.

Kongrelerde, fuarlarda ve B2B görüşmelerde şu anda her hastane kendisini temsil etmektedir. Öyle ki aynı fuarda Türkiye Kamu Hastaneleri Kurumu’nun illerdeki temsilcileri olan il genel sekreterlikleri bağımsız stantlar açmakta adeta bir başka kamu kurumuna karşı rekabet içinde bulunmaktadır. Her bir genel sekreterliğin 20-25 metrekare alan kiraladığı etkinlik yerine özel tasarlanmış 400-500 metrekarelik TKHK standı doğru seçenektir. Şu anki uygulama bir Türkiye tanıtımı değil, ülke içi rekabetin fuarlara yansıtılması şeklindedir. Uluslararası bir marka olmak için, işbirliği içinde birlikte çalışmak gerekmektedir.

Markalaşma;

İnternette gezinerek mevcut hastalığının tedavisine çözüm arayan potansiyel uluslararası hizmet alıcısı hastanın sizin hastanız olmasını sağlayacak en büyük unsur; güvendir. Her defasında her bir hasta için tekrar ve tekrar birebir çalışma yapmak mümkün olmadığından “güven” bir marka üzerinden kalıcı olarak sağlanabilir; “güvenilir marka” olarak hastanın sizi tercih etmesi için size ait en az bir özelliğe güven duyması gerekecektir.

Güven satın alınabilir bir ürün değildir, onun kazanılması gerekir. Birçok sektörde olduğu gibi sağlık turizmi sektöründe de güven ancak markalaşma ve PR çalışmaları ile oluşturulabilir.

Ancak markalaşma tüm süreçlerin en zoru ve kırılgan olanıdır. Markalaşmanın ana hedefleri ve iyi bir markanın özellikleri şöylece sıralanabilir:

  • Farklı olduğunun hatırlanmasını sağlamalı yani kolayca hatırlanmalı (örnek; Coca Cola)
  • Rakiplerine karşı farklılığı vurgulamalı yani farklılaşmalı (örnek; Apple)
  • Dikkat çekmeli ( örnek; Messi-Barcelona)

Sağlık turizminde markalaşma söz ve taahhüt ile başlar. Sağlık hizmeti almaya talep olanlar yani kendilerinin ya da yakınlarının sağlıklı olmaları için çaba gösteren bireyler marka da iyileşme halinin sağlanacağına dair bir kıvılcım yakalamak isterler.

Sağlık sektöründe özellikle başka bir ülkeden hastaya marketlerde ürün satmaya çalışan satıcılar gibi yaklaşmak doğru değildir. Kişiye sağlık hizmeti sunma talebinde olan sağlık profesyoneli veya sağlık tesisi aynı zamanda o kişinin sağlığı ile ilgili ya da yaşamı ile ilgili sorumluluk da almaktadır. Bu nedenle satışa zorlama yerine bilgilendirerek karar almasına ya da tercih etmesine yardım etme şeklinde yaklaşmak sağlık turizminde daha doğrudur.

En önemli çözüm anahtarı farkında olmadan bilgi aktarılmasının sağlanmasıdır. Temel şikayeti yürüme güçlüğü olan ve kilo vererek ya da daha fazla fiziksel aktivite veya termal sağlık tesisinde rehabilitasyonla tedavi olacağına inanan bir hastanın gerçekte var olan diz eklemi problemi ve gerekli olan diz protezi ameliyatı için yapılacak yönlendirme görüşmeleri bir anlamda eğitimdir.

Doğru olan hamle hastanın talep ettiği değil hastanın ihtiyacı olan tedavi seçeneğinin hastaya uygulanmasıdır. Doğrudan liposuction veya abdominoplasti ameliyatı için hizmet talep eden obez bir hastanın sistemli bir diyet tedavisi obezite sorununu çözebilir. Kısa vadede bir gelir kaybı gibi görünecek bu tür tıbbi bilimsel uygulamalar orta vadede markalaşmanın en önemli unsuru olan “güven”  oluşmasını sağlayacaktır.

Sağlık sektöründe yapılan profesyonel bir hizmetin pazarlanması ve satılmasından değil öncelikli olarak karşılıklı ilişkinin ve güvenin kurulmasıdır.

Ancak, sadece doğru bir bilgiyi iyi bir şekilde verdi diye hastalar sağlık tesisi konusunda karar vermezler. Yapılan işe güven duyulmasını sağlamalı ve duyulan güveni boşa çıkarmayacak kalifiye sağlık çalışanları ve teknolojik yeterlilikte sağlık tesisi konusunda gerekli tanıtım yapılmalıdır. İyi bir marka olmak için sadece güvenilir değil aynı zamanda farklı olmak da gereklidir. Hastalar kendi ihtiyaçlarına göre en uygun olan güvenilir kurumları/hekimleri seçmektedirler. Bir sonraki basamakta ise farklı olmanın yanında daha iyi olunduğuna dair ikna edici olunmalıdır. Hastaların özellikle gelişmiş ülkelerden yola çıkacak hastaların sağlık sorunlarının çözümü için aradıkları seçenekte fiyat farklılığı birinci motivatör faktör değildir. Sağlık hizmeti alırken sağlıklarından olmamak adına hastalar başka bir ülkenin sağlık sistemine daha eleştirel bakabilmektedirler.

Sağlık hizmeti sunucuları belirgin bir şekilde diğer sektörlerden çok daha fazla bilgi içeriğini web tabanlı olarak kullanıma sokmaktadırlar. Doğru ve anlaşılır bir halde sunulan kurum, hekim ya da hastalık ile ilgili bilgi sayesinde bu siteler ve kurumlar dikkat çekmektedir. Hemen hemen tüm hastalar sağlık hizmeti ihtiyacı ortaya çıktığında titiz bir şekilde internet araması yapmaktadırlar. Kendi çabaları ile internet üzerinden aldıkları bilgi ile ya doğrudan hastane ile ya da daha etkin olan seçenekle aracı kurumla görüşmektedirler. Eğer marka olunmuş ise hastanın internet araştırması sırasında marka, öncelikli olarak ekrana yansıyacağı gibi hasta ile görüşmede de gelebilecek “neden ve niçin siz” soruları ortadan kalkmaktadır.

Hastanın beklentilerini anlamak ve sorunlarına çözüm olmak kulaktan kulağa pazarlamanın başarılması için gereklidir. Sağlık hizmetlerinin pazarlanması ve talepte bulunanlara hizmetin sağlanmasına yönelik çalışmalar PR faaliyetlerinin tüm sektörlerdeki temel ilkeleri içerisinde cereyan etmektedir.

Hastanın probleminin ve beklentilerinin anlaşılması bunun sunulan hizmet ürünleri ile örtüştürülmesi beraberinde sağlık tesisi öncesi ve tedavi sonrası sürecin olası taleplerinin yerine getirilmesi bütünlüğünün sağlanması sağlık hizmetlerinin markalaşabilmesi için gereklidir.

Sınır ötesi bir hastanın bir sağlık tesisini mevcut sağlık sorunu ile ilgili olarak önceleyebilmesi için birincil olarak ülkenin sağlık hizmetleri oluşunda marka değerinin, ikincil olarak ise kurumun marka değerinin olması gereklidir.

Markalaşma kadar önemli olan bir diğer başlık ise “hasta ilişkileri yönetimi” yapısının oluşturularak marka değerini sürdürebilir kılmaktır. Bundan 20 yıl öncesine göre birçok sektörün lider markalarının bugün olmadığı ya da çok küçük pazar payı ile çalışabildiğini görmekteyiz. Bunun temel sebebi hasta ilişkileri yönetim şemasının geliştirilmemiş olmasıdır. Hiçbir ürün alıcısını dinlemek için çaba sarf etmedikçe ayakta kalamaz. Bu bağlamda Türkiye’de sağlık hizmeti alan hastaların geri bildirimlerinin kurumsal yapı altında toplanması ve değerlendirilmesi gereklidir. İyi hazırlanmış ve içeriğinin iyi kurgulandığı, bilimsel makalelere göndermeler yapabilen sağlık sistemi, sağlık tesisi, hekim kadrosu ve sağlık hizmetleri bakım kalitesi hakkında yeterli içerik sağlamak bugünün markalaşmasının başlangıç basamaklarındandır.

Doğru içerik ile hastaların sorunlarına çözüm aradıkları ve bir ürünü satın almaya zorlanmadıkları kurgu internet sitesine olan güven ve talebi artıracaktır. Bir marka talepte bulunan bireylerin beklentilerini anladığı düzeyde başarılı olacaktır. Sağlık hizmeti almak için talepte bulunan bireylerin beklentilerinin farklı olması ve hızlı değişkenlikler göstermesi; tanıtım, markalaşma ve PR faaliyetlerinin de dinamik olmasını gerektirmektedir.

Hastaların karar alma süreci nasıl işliyor? :

Bilinçlenme: Hastalar kendileri için problemin ne olduğunu öğrendikten sonra öncelikli olarak bu sorundan/hastalıktan kurtulmak için neler yapması gerektiği konusunda internet üzerinden bilinçlenme sürecine girmektedirler. Dolayısı ile markalaşma sürecinde hastaya bulmak istediği bilgiyi sunmak gerekmektedir. Doğru ve yeterli içerik, sorunun çözümüne yönelik ipuçları onlar için güven oluşturacaktır.

Araştırma:  Hastalar tedavi süreci hakkında bilgilendiği sorunu ve diğerlerinin yaşadıkları tecrübeyi öğrenmek isterler. Bu nedenle sahte olmayan gerçek hasta hikâyelerinin internet sitelerinde kendi ağzından yazılı olarak veya tercihen video görüntü olarak verilmesi çok faydalıdır.

Değerlendirmeye alma: Hastalar birden fazla kaynaktan aldığı verileri değerlendirmek ve en doğru alternatif çözüme ulaşmak adına karar verme sürecine girerler. Bu süreçte sağlık sistemlerinin hizmet kalitesine yönelik yaptığı bilgilendirmelerle aracı kurumların tavsiyeleri kritik rol oynamaktadır.

Nihai karar: Alternatif bilgi kaynaklarından aldığı verileri değerlendirdikten sonra kendilerince yaptıkları sıralama ile bir karara varırlar. Bu dönemde internet araştırmalarının ötesinde aracı kurum danışmanlıkları ayrı bir önem taşımaktadır.

 

Markalaşma Projesinin Gerekliliği:

Günümüz koşullarında sağlık turizminde rekabet ABD hariç tutulduğunda öncelikle ülkeler sonrasında markalar arasında sürdüğünden, markalaşma sektörel bir çıkışın en stratejik yatırımlarındandır. Bu nedenle sağlık turizminde markalaşma bir ülke için kısa süreli operasyonel bir manevra olmaktan çok, stratejik uzun vadeli planlama gerektiren bir konu niteliğinde ele alınmalıdır. Sektörde pozisyon almaya aday ülkeler arasındaki farklar hızlı teknoloji ve bilgi aktarımı sayesinde azalmaya başlamıştır. Ülkeler büyük farklar yaratabilen küçük ayrıntılar sayesinde farklı bir imaja ve pozisyona sahip olacaklardır. Bu farkları oluşturabilecek ana unsurlardan biri olan marka, sağlık hizmeti sunumundaki işlevselliğin belirlenmesinin ötesinde o hizmetin değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaret olarak karşımıza çıkmaktadır.

Hizmet sektörünün ve özellikle sağlık hizmetinin doğası gereği üretildiği anda tüketilen bir ürünün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyecek vasıfta olması doğaldır. Bu nedenle ülke bazında marka olmak ayırt edici bir özellik olarak bulunmakta ve sunulacak hizmet hakkında müşteriye bilgi vermektedir. Markalaşma sayesinde hasta ya da hasta yakınları farklı ülkelerin sundukları sağlık hizmetini marka sayesinde ayırt edebilmektedir. Ancak her ne şekilde olursa olsun sağlık turizminde markalaşmanın yolu güven unsurundan geçmektedir.

Örneğin Cleveland Clinic kalp hastalıkları konusunda ayırt edilebilir bir isimdir ve marka değeri ile sunduğu hizmete güven açısından önceden bir olumlu ön yargıya sahiptir.

Markalaşma becerisi yüksek katma değer oluşturulması nedeniyle rekabetçiliğin bir göstergesidir. İlk çağlarda genellikle yaraların iyileştirilmesi olarak görülen sağlık hizmeti şimdilerde binlerce detay alt başlıkta mükemmellik aranan dev bir sektör olmuştur. Sağlık hizmeti sunumundan beklentilerde zaman içinde değişimi ile bazı bölgeler, ülkeler veya hastaneler hatta hekimler ön plana çıkmıştır. Sonuç olarak bölgeye, ülkeye, hastaneye ya da hekime göre bir markalaşma oluşmuştur. Tarihi olaylar, ekonomik ve sosyal gelişmeler sağlık hizmetindeki yönelimi de etkilemiş, özellikle teknolojik ve bilimsel açıdan güçlü olan ülkelerin ön plana çıktığı görülmüştür. Günümüzde sağlık hizmeti çok boyutlu, çok değişkenli ancak ülkeler arasında teknolojik yapılanmanın en azından gelişmiş ülkelerde birbirine benzediği bir sektör haline gelmiştir.

Temelde sağlıklılık hainin devamı ya da başka deyişle sağlığın geliştirilmesi ve hastalıkların tedavi olmak üzere sektör içinde iki ana başlık vardır. Sağlık hizmet sunucuları tercih edilen birer tesis olmak için çabalarken hem dikkat çekebilecek teknolojik yenilikler getirmek hem de bilimsel olarak tanınan sağlık çalışanları yanında akreditasyon ve klinik kalite genel beklentilere uygun yapılanmalar geliştirmek durumundadır.

Standart bazı hizmetlerin dışında kalan ve çok sayıda ülke ya da sağlık tesisi tarafından sunulan hizmetler, hizmeti alan bireylere sağladıkları temel fayda açısından aslında birbirinden pek farklı değildir. Marka bu sunulan hizmetleri birbirinden ayırt etmek, tanımlamak, sunulan hizmet hakkında bilgi vermek ve bir imaj yaratmak, ülkeye/kuruma bir kimlik kazandırmak için bu hizmetlere ilave edilen bazı unsurları kapsamaktadır.

Marka, sağlık turizmi özelinde sunulacak hizmetin benzer hizmet sunucularından daha rahat ayırt edilmesine, hizmetin tanıtılmasına, farklılık yaratılmasına, sektörde ülke ya da kurum imajının yerleştirilip tutundurulmasına son noktada ise hizmete güven duyularak tercih edilmesine yardımcı olur. Bir markanın gücü tercih edilme kararlarını etkilemesine bağlıdır. Marka en genel olarak sağlık hizmeti talebinde olan kişiler için güven sağlayarak tercih kararlarında belirleyici olabilirken sağlık hizmeti sunucuları için hem bir maliyet ve sorumluluk, hem de uzun dönemde sürdürülebilir garantisidir.

Sağlık hizmeti talep edenler açısından ya da uluslararası anlaşmalar açısından marka, sunulan hizmet ürününün önemli bir parçasını oluşturmakla birlikte ürüne değer kazandıran bir öge niteliğindedir. Markalaşma aslında farklılaştırmaya dayanan rekabet stratejisinin bir unsurudur. Farklılaşma tüm rekabet edilen ülkeler arasında içinde özel ve farklı bir şey sunmayı gerektirmektedir. Sağlık turizminde çeşitli şekillerde farklılaşma yaklaşımları olabilir; teknoloji, bilimsel ve etik uygulamalar, termal alt yapı, aracı kurum hizmetleri, pazarlama stratejileri gibi.

Farklılaşma sonucu hastaların, aracı kurumların veya geri ödeme kurumalarının fiyata karşı duyarlılıkları azalacağından bu durum hem ülkeye hem de kurumlara rekabet avantajı sağlar. Ayrıca, farklılaşmış bir ülke olarak başka bir ülke pazarında güven oluşturulduğunda yeni ülkenin bu pazara girmesi daha yüksek maliyetlere katlanması gerekeceğinden bu durum bir koruma kalkanı yaratır. Ancak markalaşma uğraşısı, başarısız olması halinde büyük oranda ciddi maliyet yaratacağı dikkate alındığında çok dikkatle planlanması gereken özellikle riskli bir çabadır.

Günümüzde artan sağlık hizmeti sunum alternatifleri ile bireylerin artan ihtiyaç çeşitlilikleri ve beklentileri, bu ihtiyaçların karşılanmasını amaçlayan ülkeler için sağlık turizminde pazarlama kavramına ve stratejisine gittikçe daha fazla önem kazandırmaktadır. Markalaşma ise pazarlama stratejisinin en önemli nihai amacıdır ve pazarlama stratejisi çerçevesinde değerlendirilmelidir. Zaman içerisinde pazarlama stratejisi yaklaşımları teknoloji ve hasta beklenti ya da tercihlerindeki gelişmelere paralel olarak değişebilmektedir.

Sağlık turizminde markalaşabilmek için ülkelerin öncelikle doğru pazarlama stratejisini geliştirmesi, ürün ve satış odaklı yaklaşımdan pazarlama odaklı yaklaşıma geçişi sağlaması gerekmektedir. Sunulan her sağlık hizmeti uluslararası arenada pazarlanabilir değildir. Sürdürülebilir bir markalaşma için kalite gerekli bir ön koşuldur fakat yeterli değildir. Markalaşma kaliteyi beraberinde getiren ve onu sürükleyen bir faktördür. Markalaşmış bir sağlık hizmeti kurumu veya sunumu farklı olsun ya da olmasın sağlık hizmeti talebinde olanların gözünde diğerlerinden daha üst pozisyondadır. Bu da ülke ve kurumalar için rekabette üstünlük elde etmeye olanak sağlamaktadır.

Son birkaç yıl içerisinde, Türk Sağlık Turizmi hizmet sağlayıcıları, ülkemize gelen sağlık turistine değişken ve tutarsız düzeylerde markalaşma, pazarlama, müşteri deneyimi ve mükemmellik sunarak Türk Sağlık Turizmi markasının zayıflaması sonucunu doğurmuşlardır.

Türkiye’deki Sağlık turizminin geleceği için; birleştirilmiş, tutarlı ve sürdürülebilir bir marka oluşturulması gerekmektedir.

 

 

Murat IŞIK

Adan Zye Sağlık Turizm Kitabı

#ABD #Trump #Sağlık #Tourism #Sağlıkturizmi #health #tursab #immib #thtc #murat_ışık #londra #ankara_anlaşması #hollanda #hair #laser #erdoğan #igeme #gateoftec #medicalinturkiye




Herkesten Önce Haberim Olsun !


Acil Bigilendirme Beni Arayın
Mail Bigilendirmesi Yapın
İletişim Bilgilerinize Ekleyin